برندسازی کتابخانه با قدرت قصهها؛ درسهایی از دیویی
آیا یک کتابخانه کوچک در شهری گمنام میتواند به مقصد گردشگران و سوژه رسانههای بینالمللی تبدیل شود؟
لیزنا: آیا یک کتابخانه کوچک در شهری گمنام میتواند به مقصد گردشگران و سوژه رسانههای بینالمللی تبدیل شود؟ پاسخ این سؤال را نه یک پروژه چند میلیاردی بازاریابی، بلکه یک گربه نارنجی به نام «دیویی» داده است.
داستان کتابِ «دیویی، گربه کتابخانه» از یک صبح سرد زمستانی در شهر
کوچک اسپنسرِ آیووا آغاز میشود؛ جایی که کتابداران، بچهگربهای نیمهجان را از
جعبه بازگشت کتابها پیدا میکنند و تصمیم میگیرند او را در کتابخانه نگه دارند. شاید
در آن روز هیچکس تصور نمیکرد که این گربه روزی به مشهورترین عضو کتابخانه تبدیل
شود؛ عضوی که هزاران نفر را به کتابخانه میکشاند، صدها گزارش خبری درباره او
منتشر میشود و وبسایت کتابخانه را از ۲۵
هزار بازدید ماهانه به نزدیک ۱۹۰
هزار بازدید میرساند.
اما قصه دیویی، صرفاً داستان یک گربه دوستداشتنی نیست؛ این کتاب را میتوان
یکی از جذابترین نمونههای بازاریابی و برندسازی کتابخانهها دانست.
سالهاست که کتابخانهها برای معرفی خدمات و جذب مخاطبان جدید، از
روشهای مختلف تبلیغ و ترویج استفاده میکنند. اما آنچه معمولاً فراموش میشود، این حقیقت ساده است که
مردم عاشق «تفاوت» و «قصه» هستند. آنها کمتر به آمار و ارقام علاقهمندند و بیشتر دوست
دارند داستانی را بشنوند که بتوانند آن را برای دیگران تعریف کنند.
همین موضوع ما را به یکی از مشهورترین کتابهای حوزه بازاریابی، یعنی
«گاو بنفش» میرساند. ست
گادین در این کتاب استدلال میکند که اگر میخواهید دیده شوید، باید چیزی باشید که
ارزش دیده شدن داشته باشد؛ چیزی متفاوت، غیرمنتظره و بهیادماندنی. او میگوید وقتی در میان صدها گاو معمولی، یک گاو
بنفش ببینید، محال است از کنار آن بیتفاوت عبور کنید.
دیویی دقیقاً همان «گاو بنفش» کتابخانه عمومی اسپنسر بود؛ کتابخانهای
که شاید تفاوت چندانی با صدها کتابخانه دیگر نداشت، با حضور یک گربه نارنجی به
مکانی منحصربهفرد تبدیل شد. گربهای که به مراجعان خوشامد میگفت، در جلسات کتابخانه
حاضر میشد، روی کیف کتابهای کاربران میخوابید، استرس کودکان و سالمندان را کم میکرد
و مهمتر از همه، سوژهای جذاب برای روایت شدن بود.
اما تفاوت بهتنهایی کافی نیست.
اگر کسی داستان شما را تعریف نکند، حتی بنفشترین گاو دنیا هم دیده
نخواهد شد.
اینجاست که اهمیت «روایت» در بازاریابی مطرح میشود. در کتاب «بهترین قصهگو برنده است» نویسندگان نشان میدهند
که برندهای موفق، بیش از آنکه محصول یا خدمت بفروشند، داستان میسازند و روایت میکنند. انسانها از هزاران سال پیش با قصهها زندگی کردهاند
و هنوز هم تصمیمهای مهم خود را بر اساس روایتها میگیرند.
موفقیت دیویی نیز دقیقاً در همین نقطه شکل گرفت. آنچه مردم را شیفته این کتابخانه کرد، صرفاً وجود یک
گربه نبود. داستان نجات یک موجود کوچک از
سرمای زمستان، زندگی او در کتابخانه، تأثیرش بر مردم شهر و تبدیل شدنش به نمادی از
امید و تعلق اجتماعی، همان روایتی بود که رسانهها بارها آن را بازگو کردند.
شاید اگر کتابداران اسپنسر، دیویی را صرفاً یک حیوان خانگی میدانستند،
او هرگز به شهرت جهانی نمیرسید. آنها
ناخودآگاه یا آگاهانه، روایت کتابخانه خود را ساختند؛ روایتی که سالها به روزنامهها،
برنامههای رادیویی و شبکههای تلویزیونی راه پیدا کرد.
برای ما کتابداران، مهمترین درس این کتاب شاید این باشد که بازاریابی
کتابخانه، الزاماً به معنای طراحی پوسترهای زیبا یا راهاندازی کمپینهای تبلیغاتی
پرهزینه نیست. گاهی کافی است از خود بپرسیم:«گاو بنفش کتابخانه ما چیست؟»
و «چه داستانی ارزش روایت شدن دارد؟»
شاید این تفاوت، یک خدمت خلاقانه باشد؛ شاید یک فضای منحصربهفرد، یک
کتابدار الهامبخش، یک باشگاه کتابخوانی متفاوت یا حتی یک سنت کوچک و دوستداشتنی
که بتواند احساس تعلق و کنجکاوی مخاطبان را برانگیزد.
کتابخانهها سرشار از قصهاند، اما تا زمانی که این قصهها روایت
نشوند، کمتر کسی آنها را خواهد شنید.
دیویی به ما یادآوری میکند که گاهی یک گربه میتواند بیش از هزار
بروشور تبلیغاتی برای یک کتابخانه بازاریابی کند؛ به شرط آنکه متفاوت باشد و
داستانی برای گفتن داشته باشد.
منابع:
گادین، ست. (1397). گاو
بنفش: چشمگیر و متمایز باشید و کسبوکارتان را دگرگون کنید. (افسانه
درویشی، مترجم). انتشارات
آموخته.
سیمونز، آنت. (۱۳۹۶). بهترین
قصهگو برنده است: چگونه با قدرت داستانسرایی الهامبخش،
متقاعدکننده و موفق باشیم (زهرا باختری، مترجم). انتشارات آریانا قلم.
مایرون، ویکی، و ویتر، برت. (۱۳۹۹). دیویی، گربهی کتابخانه:
گربهای در کتابخانهای شهری کوچک که دنیا را تحت تأثیر قرار داد (اطلسی خرامانی، مترجم). انتشارات کتاب کولهپشتی.
دیدگاه کاربران