نسل جدید تحول در تولید محتوای اطلاعات به کمک رسانه ها

  به گزارش خبرنگار لیزنا سی و دومین نشست تخصصی علم اطلاعات و دانش شناسی کتابخانه عمومی حسینیه ارشاد با موضوع «مدیریت زنجیره ارزش محتوای ویدیوئی» چهارشنبه 9 تیر ماه با حضور دکتر مصطفی امینی "کاندیدای دکتری علم اطلاعات و دانش شناسی" و دکتر مهدی اسلامی، از "کسب و کار اول اَپ" و دانشجوی فوق دکتری مطالعات فضای مجازی برگزار شد.

مصطفی امینی، کاندیدای دکتری علم اطلاعات و دانش شناسی  در این نشست گفت: برنامه های سلسله نشست‌های علم اطلاعات و دانش شناسی به طور خاص روی موضوع اطلاعات و محتوا‏ متمرکز است. 

 وی با بیان اینکه نشست های قبلی از دید فلسفی و دید تکنولوژی مورد بررسی قرار گرفتند، افزود: در تابستان به ویدئو و زنجیره ارزش ویدئو (زنجیره ارزش اطلاعات ویدئویی) می پردازیم..

روند تولید و مصرف ویدئو در جهان

امینی ادامه داد: شرکت سیسکو بر این باور است که در 4، 5 سال آینده، بالای 6 میلیارد نفر در جهان دارای تلفن همراه هستند و 5 میلیارد هم دستگاه برقی داشته باشیم.

دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات با اشاره به اینکه تقریبا از سال 2013 به بعد سالی 56 برابر به حجم اطلاعاتی که مردم تولید ‏می کنند و در فضای جهان جابجا‏ می شود، افزوده می شود، بیان داشت: پیش بینی ‏می شود داده هایی که مردم تا سال 2020 مصرف ‏می کنند بالای 367 اگزابایت باشد، حدود 81 تریلیون عکس اینستاگرامی و 7 تریلیون ویدئو در یوتیوب  داشته باشیم.

وی با بیان اینکه این آمار روزانه رو به افرایش است، ادامه داد: با گذر زمان امکانات و دستگاه های تولید اطلاعات و تولید محتوا  از تلفن همراه تا انواع و اقسام تجهیزات الکترونیکی و دوربین های مداربسته افزایش می یابد.

امینی با بیان اینکه طبق آمار شرکت سیسکو تقریباً حجم اطلاعاتی که در سال 2020 وجود دارد، 10 بارِ 2015 است، گفت: ناگزیریم که به این حوزه توجه کنیم.

نقش ویدئو در بازارسازی و  برندسازی کسب و کارهای جهان

 امینی با بیان اینکه از لحاظ فضای اطلاعاتی، تا سال 2019، حدود 8 درصد کل جهان، را ویدئو  اشغال می‌کند، افزود: ویدئو در حوزه های تجاری مثلاً در حوزه برندسازی وارد شده است.

وی  با اشاره به اینکه امروزه از ویدئو برای افزایش تعلقات و وابستگی مشتریان به کسب و کارها استفاده‏ می شود، گفت: حدود 46 درصد مردمی که ویدئویی را درباره یک کالا می بینند ، آن را می خرند و  حدود 58 درصد مدیران ارشد ترجیح‏ می دهند ویدئو تماشا کنند تا اینکه متن را ببینند؛ همه این موارد یعنی اینکه انسان امروز گرایش به ویدئو دارد چون ویدئو نزدیک تر به واقعیتی است که در آن زندگی‏می کند.

کاندیدای دکتری علم اطلاعات و دانش شناسی اظهار داشت: در سال 2015، ویدئو 87 درصد از بازاریاب هایی که درحوزه بازاریابی آنلاین کار ‏می کنند را به خود جذب کرده است.

امینی با بیان اینکه حدود 85 درصد از کاربران اینترنتی، بخشی از زمانی که آنلاین بودن خود را صرف تماشای ویدئو می کنند که درصد زیادی است،  اذعان داشت:  ویدئو  برای کسب و کار خیلی جذاب است که بتوانند در سایت، کنار محصولات، ویدئو هایی از محصولات داشته باشند، نمونه آن فروشگاههای خرید آنلاین هستند که موجب ترغیب مردم به خرید جنس می شوند.

ویدئو،  ابزار ارزشمند تعامل با کاربر

دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات ادامه داد: حدود 96 درصد کاربرانی که ویدئو آنلاین نگاه‏ می‌کنند، روی لینک مربوط به محصول کلیک‏ می کنند. این 96 درصد شاید خریدی نداشته باشند اما رابطه (relationship ) بین خریدار و فروشنده برقرار شده، که این آمار در سال های 2016 و 2017 افزایش می یابد.

امینی با بیان اینکه مهم ترین اتفاق در کسب و کار این است که قبل از پرداخت مالی  ارتباط وجود داشته باشد، گفت:  تا رابطه ای نباشد تراکنش مالی محقق نمی شود، یعنی شما باید بتوانید کاربر را درگیر کسب و کار خودتان کنید.

 وی افزود: در کنار روش های سنتی مانند DVD و CD بازار قابل توجهی مانند آپارات وجود داردکه رتبه‏ی 6 را در ایران به خود اختصاص داده تقریباً در سایت آپارات هر کاربر حدود 9 تا 10 دقیقه در روز، برای دیدن ویدئو زمان صرف‏ می کند.

تاثیر انتخاب نوع رویکرد تولید ویدئو بر روی مدیریت زنجیره ارزش ویدئو

امینی گفت: ماهیت محتوا و ویژگی‌های آن بر روی سبک مدیریت زنجیره ارزش محتوا تاثیر می گذارد، به عنوان مثال آپارات از رویکرد محتوای تولید کاربر (User-Generated Content) پیروی می‌کند در حالی که فیلیمو از رویکرد محتوای تولید سازمان (Enterprise-Generated Content) استفاده می کند،  تفاوت های این دو رویکرد ، مسائل حقوقی و کیفیت ویدئوها است. یکی از مسائل دیگر ، کاربردها و کارکردهای این دو نوع ویدئو در چرخه کسب و کار است.

وی اظهار داشت: تا چند سال لغتی به نام «سلفی» وجود نداشت اما با افزایش گوشی های همراه  این واژه در فرهنگ لغت یک کشور جا افتاد به مرور زمان جای خود را به واژه «ولفی» داد،  این واژه، فرهنگ زندگی مردم را دچار تغییر کرد، در مدیریت زنجیره ارزش محتوا این موضوع به معنای این است که کاربر نهایی می تواند تولید کننده محتوا هم باشد. یعنی نقطه شروع و پایان زنجیره ارزش ویدئو می تواند خود کاربر باشد. این الگوی مدیریت زنجیره ارزش ویدئو در رویکرد UGC جدی تر است. اما در رویکرد EGC نقطه شروع یک سازمان است اما نقطه پایانی می تواند یک کاربر خرد یا یک سازمان دیگر باشد.

زنجیره ارزش ویدئو از منظر زنجیره ارزش رسانه های جدید

امینی با بیان اینکه، این اتفاق را در شرکت های فعال در حوزه ویدئو آنلاین شاهد هستیم، گفت: تمرکز این شرکت ها صرفا تولید محتوا نیست بلکه ویدئو ‏ تولید کرده و  از طرف دیگر این ویدئوها را مناسب سازی‏ می کنند و تحویل کاربر ‏می دهند. این زنجیره ارزش رسانه های جدید است. زنجیره ارزشی که شخصی سازی محتوا (Content Personalization) و درگیر شدن کاربر با محتوا (User Engagement) جزیی از زنجیره ارزش محسوب می شود، در حالیکه در زنجیره ارزشهای سنتی به این موضوعات توجه نمی شد.

وی با بیان اینکه مدل بالا شامل دو چرخه به هم متصل است، ادامه داد: چرخه سمت چپ، چرخه تولید محتوا (Content Creation) و چرخه سمت راست چرخه پولسازی از محتوا  (Content Monetization) است.

 امینی با اشاره به اینکه در چرخه‏ی سمت چپ بحث خلق محتوا (خلق ویدئو ) و خلق رسانه های جدید است و چرخه دیگر به موضوع تحویل محتوا توجه دارد، ادامه داد:  در ایران شرکت های محتوای متنوعی از جمله ز فرانش، مکتب خانه، فرادرس، وب یاد، آپارات، فیلیمو، زوم ایرانسل ایجاد شده و روز به روز هم بیش تر‏ می‌شوند.

وی به کسب و کار اول اَپ اشاره کرد و گفت: باید تمام مسیر کار کاربر در یک وب سایت یکپارچه باشد. سپس بر روی تجربه خود، مدل مصرف محتوا، اندازه گیری مصرف محتوا، مناسب سازی و شخصی سازی محتوا، و نهایتا همسو کردن توزیع محتوا تمرکز کند این چرخه تحت عنوان پول سازی شناخته می‌شود.

دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات به تفاوت بین واژه پولسازی محتوا و پولسازی محتوا اشاره کرد و  افزود: پولسازی منجر به پول شده اما تجاری سازی منجر به منفعت می شود. این منفعت می تواند الزاما منفعت پولی نباشد و حتی شامل منفعت های غیرمالی هم باشد.

 وی تصریح کرد: در مدیریت سنتی زنجیره ارزش محتوا بحث های تجربه، اندازه گیری، تعامل، مناسب سازی، شخصی سازی. پررنگ نبود.

 امینی با اشاره به اینکه یکی از مشکلات سازمان صدا و سیما این است که نمی تواند محتوای شخصی سازی شده تحویل بدهد اما سرویسهای O.T.T ‏ (Over The Top-OTT) مثل آپارات این توانایی را دارد، ادامه داد:  در زنجیره ارزش ویدئو دنبال این هستیم که با انجام عملیات پشت سر هم برای کاربر نهایی ایجاد ارزش کنیم.

تاثیر همگرایی اطلاعات (Information Convergence) در مدیریت زنجیره ارزش ویدئو

دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات با بیان اینکه زنجیره ارزش ویدئو مجموعه ای از عملیات ها و فعالیت هایی است که بصورت زنجیره گونه پشت سر هم انجام ‏شده و منجر به خلق ارزش می‌شوند، افزود: موضوع زنجیره ارزش ویدئو زیرمجموعه زنجیره ارزش اطلاعات است. یعنی باید اول صنعت اطلاعات و محتوا  مانند عکس، متن، صوت و ویدئو را تحلیل کنیم.

 وی با اشاره به اینکه ویدئوها و محتواهایی در فضاهای جهانی تولید ‏می شود که به واقعیت زندگی انسان نزدیک تر‏ است،  گفت: این انواع محتوا در حال همگرا شدن هستند، نمونه این همگرایی را در پدیده واقعیت مجازی می بینیم

 امینی با بیان اینکه رکن اصلی موضوع واقعیت مجازی ، محتوا مخصوصا ویدئوهای چندبعدی است، اظهار داشت: یعنی در آینده موضوع "تحلیل ابعاد" به مدیریت زنجیره ارزش محتوا نیز اضافه خواهد شد.

 وی با اشاره به اینکه به مرور زمان محتواها با تمام شکل هایی که دارند، در حال همگراشدن هستند،  بیان داشت: نمونه واقعی همگرایی اطلاعات یا محتوا در سرویس های واقعیت مجازی است. وقتی همگرایی محتواها با همگرایی تکنولوژی پیوند ‏می خورد، ‏می تواند زندگی آدم ها را تغییر دهد.

شباهتها و تفاوتهای زنجیره ارزش صنعت فیلم و زنجیره ارزش ویدئو

دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات افزود: زنجیره ارزش ویدئو در رویکرد EGC یک هماهنگی و مشابهت با زنجیره ارزش صنعت فیلم دارد، این زنجیره ارزش سنتی است.

 وی با اشاره به اینکه سناریوی جذاب موجب جذابیت یک ویدئو می‌شود،  ادامه داد: بحث بعدی که از موضوعات به روز کشور است، بحث مجوّز است. در کشور متولی های مختلفی از جمله صدا و سیما، وزارت ارشاد، وزارت ارتباطات و شورای عالی فضای مجازی برای مجوزهای ویدئو داریم، مشکل این بحث حقوقی هنوز حل نشده است.

امینی با اشاره به اینکه اولویت اول روی وزارت ارشاد است، گفت: در زنجیره ارزش صنعت فیلم، سازمان سینمایی اولویت اول را دارد اتفاق مهم این است که اخذ مجوزها از وزارت ارشاد، سازمان سینمایی، سپس تولید فیلمنامه و تأمین مالی انجام می شود.

 دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات با بیان اینکه فعالیت های پیش از تولید شامل انتخاب هنرپیشه، سوژه ها و بحث های تهیه کنندگی است، تصریح کرد: فعالیت های پس از تولید شامل ویرایش و ادیت فیلم، گذاشتن موسیقی روی آن و بحث دوبله است. مرحله بعد، مرحله توزیع است شامل بحث تبلیغات و توزیع، فروش فیلم و این که یکسری محتوای تبلیغاتی برای آن بسازیم.

 وی با اشاره به اینکه بحث بعدی، بحث نمایش است، گفت: کل زنجیره ارزشی که باید در ویدئو رعایت کنیم، 6 فعالیت اصلی دارد.

 امینی ادامه داد: موضوع زنجیره ارزش ویدئو یک موضوع چند ذی نفعی (Multistackholder) است و منفعت هایی که این ذینفعان دنبالش هستند، الزاماً شبیه هم نیست.

مدیریت زنجیره ارزش اطلاعات (Information Value Chain Management)

 دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات  اظهار داشت: در زمانی که بسیاری از شرکتها مشغول مرحله تولید، تامین، توزیع و تحویل اطلاعات هستند، فرصتهای جالبی برای کسب و کارهای محتوا محور در مرحله تجمیع اطلاعات وجود دارد که توجه به آنها می تواند درآمد کسب و کارها را افزایش دهد.

انواع اقدامات در مدیریت زنجیره ارزش اطلاعات

امینی با اشاره به اینکه پول درآوردن از ویدئو یا محتوا، تفاوت  معنی‌داری با پول درآوردن از کالای فیزیکی دارد،  ادامه داد: ویدئو‏ را می توانیم بسیار آسانتر از کالاهای فیزیکی بازنشر کنیم، در کالای فیزیکی این کار دشوار است.

 وی با بیان اینکه لازم است در موضوع عملیاتهای مرتبط با کسب و کار ویدئو، ملاحظاتی را رعایت کنیم، گفت: جزئی ترین عناصری که درگیر تولید یک ویدئو هستند می توانند نسبت به آن ویدئو حس مالکیت معنوی داشته باشند؛ درصد این حس در یک کالای فیزیکی کمتر است.

 دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات  اظهار داشت: بخشی از عملیات هایی که ما در زنجیره ارزش ویدئو داریم، عملیات های فنی مثل موضوع زیرساخت ها است.

تفاوت تفسیرها و برداشتها درباره واژه محتوا در ایران

امینی اذعان داشت: یکی از بزرگترین مشکلات این است که به تفاوت برداشت‌مان از واژه محتوا در ایران، با آنچه در خارج از کشور هست، توجه نمی شود.

 وی با بیان اینکه ما ایرانی ها دغدغه محتوایی داریم، گفت: دغدغه داریم که چه محتوایی در یک اطلاعات نشان داده‏ می شود. این دغدغه روی زنجیره ارزش ویدئو، تاثیر می گذارد و یک چتر حقوقی جدید بر روی آنها می اندازد و ذینفعان آن را کم و زیاد می کند.

مدیریت زنجیره ارزش ویدئو (Video Value Chain Management)

دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات افزود: زنجیره ارزش ویدئو، از ویژگی های زنجیره ارزش اطلاعات ارث می برد و الگویی نشات گرفته از آن است.

 وی با بیان اینکه معتقد هستم که امروزه در بخش تولید و تأمین ویدئو کاربران نهایی نقش مهمی دارند، گفت:  یکی از ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و یکی از ارکان برند سازی سازمان ها، ویدئو است که در گذشته به آن توجهی نمی شد.

در ادامه دکتر مهدی اسلامی دانشجوی فوق دکتری مطالعات فضای مجازی گفت: بحث سرویس های فراشبکه، OTT و سرویس هایی که تحت نظارت اپراتورها هستند، از plat form های خود اپراتور استفاده‏می کنند و شاید بتوانیم بگوییم گردش مالی آنها برای اپراتور مسجّل است.

 وی با بیان اینکه هم اکنون در حال حرکت به  سمت نسل 5 هستیم،  افزود: ما در نسل 4 هم IP phone را داشتیم، نوت های تلفن همراه ما در LT advance باید به این سمت بروند که connection آنها virtual بوده به channel اختصاص پیدا نکند و همه چیز over the IP باشد.

 اسلامی با بیان اینکهNetCo ، ServCo. و SalesCo سه شرکتی هستند که در بحث خدمات اپراتوری فعالیت می کنند، ادامه داد:  کسی که‏ می خواهد service develop کند، باید فکر خلاق و توسعه یافته داشته باشد، ضمن اینکه ریسک، در این زمینه بی نهایت است.

دانشجوی فوق دکتری مطالعات فضای مجازی با بیان اینکه اولین خدماتی که اپراتورها ارائه می کنند خدمات صوتی است که در گذشته مردم با عنوان پست و تلگراف و تلفن می شناختند، تصریح کرد: در کنار این خدمات صوتی، خدماتِ data وجود دارد که ابتدا با خدمات فکس پس از آن dial up و سپس بر روی تلفن های همراه ارائه شد.

 وی با اشاره به اینکه به مرور زمان کارکرد سیستم های ارتباطی تغییر کرد، اظهار داشت: تلفن های همراه هوشمند شد و این روند باعث شد کارکرد سیستم های مخابراتی از انتقال به صوت، به ماهیت انتقال محتوا تغییر کند.

 اسلامی اذعان داشت: زنجیره ارزش سنتی بازار محتوا به این شکل است که  محتوا را تولید ‏می کند.

وی با اشاره به اینکه پول درآوردن و تولید محتوا یک مسئله است، ادامه داد: در شرکتها نقطه اساسی باید براساس value باشد، و اگر در این زمینه  content  هدفمند نشوند، قطعاً به بازار رقابتی ورود پیدا نمی کنند،

 دانشجوی فوق دکتری مطالعات فضای مجازی ادامه داد: پس از content باید با توزیع کنندگان محتوا تعامل داشته باشند و back to back باید تعهدات را از content creator ها بگیرند.

 اسلامی گفت: بعضی از قراردادها طولانی است و دارای موارد متناقض است که در این صورت باید توجه کنیم  content آنها تجاری است و اینکه تولید پول دارند یا نه.

وی افزود: مردم دوست دارند. سرویس‌های هوشمند، ساده و جذاب بگیرند و با 3 کلیک به customer برسند. به ازای هر کلیک، 30 درصد customer شما ریزش پیدا‏ می کند، حتی اگر از تبلیغات به عنوان درآمدی برای کسب و کار استفاده ‏می کنید، نیازمندی های واقعی که کاربر به آن احتیاج دارد را بررسی کردید. روی سبد مورد استفاده کاربرهای مشابه در آن segment نگاه‏می کنید، ‏می بینید احتمالاً چه content های دیگری‏می تواند جذاب باشد. وقتی که آن پیشنهاد شما را استفاده‏می کند،‏می بینید شما بهتر از آن کار کردید و این prediction خوب است، برای نیازهای کاربر. مهم این است که شما value برای کاربر خود قائل شوید.

دانشجوی فوق دکتری مطالعات فضای مجازی اظهار داشت: پیش بینی شده بازار خدمات آموزش الکترونیک از سال 2011 تا سال 2020 رشد خیلی زیادی داشته باشد که از 3 میلیارد دلار به 38 میلیارد دلار برسد و حوزه های متنوعی از  جمله E book و E cowse بتواند پوشش بدهد.

 اسلامی افزود:  یکی از مشکلات اساسی copy right است که باعث ‏می شود هزینه ها افزایش پیدا کند.

 وی گفت: اول اَپ یک تجمیع کننده‏ی محتوای آموزشی است. از content provider های مختلف محتوای آموزشی را ‏می گیرد. در این 2 محور در قالب OTT ها یا روی وب یا در اپراتورهای مخابراتی مثل همراه اول محتوای آموزشی را ‏می فروشد.

دانشجوی فوق دکتری مطالعات فضای مجازی تصریح کرد: هسته های شناور را شناسایی‏می کنیم و به آنها میز کار‏می دهیم، Resource های تولید app را به آنها‏می دهیم در نهایت کاری می کنیم تا  هزینه تبدیل محتوا را و هزینه نگهداری محتوا را متقبل نشوند. کمک می‌کنیم که segment مورد نظر خود را پیدا کنند و تمرکز ما روی محتوای آموزشی است.

اسلامی ادامه داد: هم اکنون agreegator های ما در همکاری با اپراتورها هم aggressive عمل‏ می‌کنند. حوزه ای که مردم حاضرند برای آن هزینه کنند، سلامت است و برای این کار هسته‏ی فن آور‏ می گیریم، خودمان وارد کار نمی شویم و به آنها 6 ماه فرصت می دهیم؛ ما به دنبال این نیستیم که خود را یک تنه بزرگ کنیم. بحثی که خیلی به آن علاقه مندیم، بحث واقعیت مجازی است.

در ادامه امینی دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات   با بیان اینکه در مرحله تولید و تأمین اطلاعات یکی از گپ هایی که وجود دارد، استراتژی اطلاعات یا استراتژی محتوا است، افزود: امروز کسب و کارهای حرفه ای به دنیال برنامه ریزی راهبردی محتوا هستند.

 وی گفت: از حوزه تولید محتوا، کمبود متخصصان تولید محتوا متناسب با اولویتهای تجاری سازمانها و شرایط حاکم بر رسانه های اجتماعی دغدغه است.

دانشجوی دکترای رشته علم اطلاعات  تصریح کرد: اکثر مطالعاتی که در حوزه شبکه تولید محتوا کار شده، مطالعات فنی بوده اند ولی بخش قابل توجهی که باعث تولید شبکه تولید محتوا است، نقشه مصرف اطلاعات است.

 وی با اشاره به اینکه تحلیل رفتار کاربر خیلی جای کار دارد، اظهار داشت:  تحلیل رفتار کاربر جزء اصلی زنجیره ارزش اطلاعات محسوب می شود که یکی از موضوعات جالب در این زمینه ، موضوع " مصرف کننده سازی محتوا " است.

در ادامه مهدی اسلامی گفت:  ضرورت توجه به منطق Gamification است و استفاده از آن در طراحی و عرضه خدمات می تواند موجب اقبال کاربر و افزایش هزینه وی برای بسیاری از خدمات ارزش افزوده باشد.

 وی با بیان اینکه بازار آیندۀ ارزش افزوده ای که داریم، بازار اطلاعات است. افزود: این مورد یکی از مهمترین کارهایی است که شاید الگوی درآمدزایی برای سرویس های مشابه خدمات شرکت گوگل بوده و ‏می تواند منجر به رایگان شدن ارائه سرویس ها شود.