چرا باید در شبکه‌های اجتماعی کتاب معرفی کنیم؟

لیزنا؛ ایمان نریمانی، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اطلاعات دانشگاه خوارزمی: معرفی کتاب یکی از سنت‌هایی است که از قدیم در محافل شفاهی وجود داشته است. شاید ارائه تعریفی از کتاب خوب یا بد کمی سخت باشد؛ اما واقعیت این است که در شرایطی که ما با کوله باری از کتاب‌هایی که دوست داریم بخوانیم مواجه هستیم و هرساله تعداد زیادی کتاب (حدود 70 هزار کتاب در سال) نیز به آن‌ها اضافه می‌شوند، تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه کتابی را بخوانیم و چه کتابی را نخوانیم مهم به نظر می‌رسد. به قول پی‌یر بایار [1]زمانی که ما تصمیم می‌گیریم کتابی را بخوانیم ناگزیر تصمیم دیگری نیز گرفته‌ایم و آن تصمیم نخواندن کتاب یا کتاب‌های دیگر است. با چنین فرضی درمی‌یابیم که معرفی کتاب اهمیت زیادی دارد چراکه به ما در گرفتن بهترین تصمیم و خواندن بهترین کتاب کمک می‌کند. از سویی دیگر مشکل بسیاری از خوانندگان کتاب این است که نمی‌دانند چه بخوانند! به همین جهت هنر یک کتابدار این است که کتاب‌های خوب را بشناسد و با توجه به سلیقه خواننده به او کتاب معرفی کند. اما در این نوشتار بحث ما فراتر از کتابداران است و به معرفی کتاب به‌عنوان وظیفه‌ای که روی دوش هر خواننده‌ای است می‌نگریم.

ظهور شبکه‌های اجتماعی در ده سال اخیر تأثیرات زیادی را از جهات مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کشور ما داشته است. بسیاری از ما عضو این شبکه‌ها هستیم و بخشی از فعالیت‌های روزانه خود را با دیگران به اشتراک می‌گذاریم. کتاب‌خواندن نیز حداقل برای برخی از ما ازجمله فعالیت‌های روزانه و یا هفتگی محسوب می‌شود. اما آنچه توجه من را به خود جلب کرد این بود که بسیاری از افراد تمایلی به معرفی کتاب‌هایی که می‌خوانند در شبکه اجتماعی‌شان ندارند. در این مورد که چرا چنین تمایلی وجود ندارد در مطلب دیگری نوشته‌ام[2] اما آنچه در این نوشتار به آن خواهم پرداخت پیرامون این موضوع است که اصلاً معرفی کتاب در شبکه‌های اجتماعی فایده‌ای دارد یا خیر؟ آیا می‌تواند بر رغبت دیگران برای خواندن آن کتاب بیفزاید؟ برای خود خواننده چه سودی دارد؟ و...

این سؤالات مدت زیادی در ذهن من بود تا آنکه با روانشناسی اجتماعی آشنا شدم و پاسخ بخش زیادی از سؤالاتم را از کتاب روانشناسی اجتماعی[3] نوشته الیوت ارونسون که کتابی معتبر درزمینهٔ روانشناسی اجتماعی است دریافت کردم. ارونسون در این کتاب مبحثی به نام همرنگی با جماعت را مطرح می‌کند که بخش زیادی از آزمایش‌ها و پژوهش‌های حوزه روانشناسی اجتماعی را به خود اختصاص داده است. همرنگی را می‌توان تغییر در رفتار یا عقاید شخص درنتیجه اعمال فشار واقعی یا خیالی از طرف فردی دیگر یا گروهی از مردم تعریف کرد. ضرب‌المثل جالبی درزمینهٔ همرنگی در فرهنگ ما وجود دارد که می‌گوید خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت شو! همرنگی دقیقاً اشاره به همین موضوع دارد. زمانی که ما به دلایلی، در عین اینکه به عقایدخود پایبند هستیم، و سعی می‌کنیم شبیه دیگران رفتار کنیم درواقع با دیگران همرنگ شده‌ایم. چون این کار به ما این امکان را می دهد که در جمعهای گوناگون  پذیرفته شویم، وجمعها و انسانهای بیشتر و فضاها و فعالیتهای گسترده‌تر و متنوع‌تری را تجربه کنیم. به علاوه ممکن است این نزدیک شدن و همرنگ شدن، نگرانی از کنار گذاشته شدن و تنها شدن و یا به کل ایزوله شدن باشد. در هر دو این شرایط ممکن است با نزدیک شدن به هر جمعی، جمع بتواند بر افکار ما تاثیر بگذارد، شاید هم ما بتوانیم با قدرت فکر و نفوذ دادن اندیشه خود بر جمع تاثیر بگذاریم.

همرنگی در جوامع مختلف متفاوت است. پژوهشگران با انجام آزمایش‌هایی مشابه در کشورهای مختلف دریافتند که همرنگی در جوامع جمع‌گرا مثل (نروژ، ژاپن و چین) از جوامع فردگرا (مثل ایالت متحده و فرانسه) بیشتر است. همچنین ازنظر جنسیتی نتایج این آزمایش‌ها نشان می‌دهند که زنان بیشتر از مردان همرنگی نشان می‌دهند.

همرنگی می‌تواند دو علت داشته باشد. یکی درست بودن اعمال و افکار دیگران، و دیگری داشتن روابط دوستانه با مردم از طریق رفتار مطابق با انتظار آنان. همان‌طور که ارونسون نیز بیان می‌کند به نظر می‌رسد که عامل اول یعنی همرنگی ناشی از مشاهده رفتار دیگران به ‌منظور کسب اطلاع از عمل مناسب، گسترده‌تر و عمیق‌تر از آن نوع همرنگی است که به خاطر مقبولیت یا احتراز از تنبیه صورت می‌گیرد.

اما متخصصان روانشناسی اجتماعی پا را از این تقسیم‌بندی دوگانه فراتر گذاشته‌اند و تقسیم‌بندی دقیق‌تری را برای شناخت بهتر رفتار انسان‌ها در همرنگی پیشنهاد کرده‌اند. در این تقسیم‌بندی رفتار انسان در پاسخ به همرنگی به سه دسته متابعت، همانندسازی و درونی کردن تقسیم می‌شود. در متابعت انسان به‌منظور کسب پاداش یا اجتناب از تنبیه همرنگ می‌شود. در همانندسازی فرد رابطه‌ای رضایت‌بخش را با شخص یا اشخاصی که مایل است با آن‌ها همانند شود ایجاد می‌کند. به‌عبارت‌دیگر فرد رفتار خود را شبیه به شخص یا اشخاصی که آن‌ها را می‌ستاید می‌کند. و درنهایت اگر رفتار همانندسازی شده را با نظام ارزش‌های خودمان ادغام کنیم، آن رفتار درونی شده است.

برای فهم بهتر این سه رفتار می‌توان مثال رعایت قانون حداکثر سرعت را موردبررسی قرارداد. پلیس‌راه با تحت نظر گرفتن قسمت‌هایی از جاده، سرعت خودروها را کنترل می‌کند. اگر مردم تنها در بخشی از جاده که تحت کنترل دوربین یا پلیس‌راه است سرعت مجاز را رعایت کنند یعنی متابعت انجام‌شده است. اما اگر فرد به این دلیل که مثلاً استادش که الگوی زندگی او بوده با سرعت مجاز رانندگی می‌کرده است، در تمام طول جاده با سرعت مجاز رانندگی کند یعنی رفتار همانندسازی انجام‌شده است. و درنهایت اگر فرد به این دلیل قانون را رعایت کند که قانع شده باشد که این قوانین درست هستند و به جلوگیری از تصادفات کمک می‌کنند، این رفتار در او درونی شده است.

در این سه رفتار این نکته بسیار مهم است که پایداری رفتار در متابعت بسیار کم و در درونی سازی بسیار زیاد است. به‌عبارت‌دیگر فرد در متابعت تنها به دلیل پاداش یا تنبیه است که همرنگ می‌شود، درحالی‌که در درونی سازی، رفتار درونی شده است و احتمال تغییر عقیده کم است.

حالا و با توجه به سه دسته ذکرشده می‌توانیم بررسی را در حوزه کتاب و کتاب‌خوانی داشته باشیم. در بسیاری از موارد ما با گذاشتن جایزه‌ها و مسابقه‌هایی افراد را به خواندن تشویق می‌کنیم. یا در مدرسه و دانشگاه، دانش آموزان و دانشجویان برای گذراندن واحدهای درسی‌شان مجبور به خواندن کتاب می‌شوند. این رفتار را می‌توان مشابه متابعت دانست که فرد برای کسب پاداش یا اجتناب از تنبیه کتاب می‌خوانند و همان‌طور که گفته شد این رفتار به‌احتمال‌زیاد چندان پایدار نخواهد بود.

اما زمانی که کودک یا دانش‌آموزی در خانواده یا مدرسه، شخص یا اشخاصی را از بین دوستان، خانواده یا معلمان خود می‌بیند که مشغول کتاب‌خواندن هستند، به دلیل علاقه به آن‌ها به‌احتمال‌زیاد خود نیز آن رفتار را انجام خواهد داد. درنهایت اگر به این نتیجه برسد که کتاب‌خواندن برای او مفید است و باعث رشد و آگاهی او می‌شود این رفتار در او درونی سازی شده و او را به یک کتاب‌خوان تبدیل می‌کند.

نکته مهم دیگر در این زمینه، کشش یا جاذبه است. درونی سازی زمانی انجام می‌شود که ما نسبت به شخص یا گروهی کشش و جاذبه داشته و می‌خواهیم خود را با آن‌ها همانند کنیم. حال تصور کنید که بخش زیادی از دوستان و کسانی که آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنید، کتاب بخوانند و کتاب‌هایی را که می‌خوانند در شبکه اجتماعی‌شان معرفی کنند. در این صورت به‌احتمال‌زیاد و درصورتی‌که نسبت به این افراد کشش و یا جاذبه داشته باشید شما نیز ممکن است بیشتر به کتاب‌خواندن راغب شوید. برای مثال تصور کنید استادی که در دانشگاه بسیار به او علاقه‌مند هستید و او را الگوی خود قرارداده اید، هفته‌ای یک رمان می‌خواند و آن را در شبکه اجتماعی خود معرفی می‌کند، در این شرایط چقدر احتمال دارد که شما نیز به کتاب‌خواندن تشویق شوید و اگر روزی آن رمان را در کتاب‌فروشی دیدید آن را بخرید؟

همچنین این رفتار می‌تواند در مورد کسانی که آن‌ها را نمی‌شناسیم هم تأثیر داشته باشد. به‌عبارت‌دیگر ما حتی از کسانی که آن‌ها را نمی‌شناسیم هم تأثیر می‌گیریم. برای مثال بسیاری از ما زمانی که می‌خواهیم کالایی را بخریم ابتدا به سایت‌های اینترنتی رفته و کامنت های سایر افراد را در مورد آن کالا می‌خوانیم و در بسیاری از موارد بااینکه آن افراد را نمی‌شناسیم نظرات آن‌ها روی نظر ما تأثیر می‌گذارد. این تأثیر اگر از طرف شخصی باشد که او را می‌شناسیم بسیار بیشتر خواهد بود اما تحقیقات نشان می‌دهد که نظرات افرادی که آن‌ها را نمی‌شناسیم نیز می‌تواند بر رفتار ما تأثیر داشته باشد. از این مورد می‌توان این‌گونه نتیجه گرفت که زمانی که ما کتابی را که خوانده‌ایم و از آن لذت زیادی برده‌ایم، به دیگران هم معرفی می‌کنیم، به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم روی رفتار آن‌ها در خواندن این کتاب تأثیر می‌گذاریم و کمک می‌کنیم تا آن‌ها نیز از لذت خواندن آن کتاب بهره‌مند شوند. همچنین در حالتی برعکس و زمانی که کتابی را می‌خوانیم که ازنظر محتوایی سطح قابل قبولی ندارد، با به اشتراک‌گذاری نظرمان با دیگران به آن‌ها کمک می‌کنیم تا آن‌ها انتخاب بهتری برای خرید یا خواندن کتاب داشته باشند. این اتفاق به‌خصوص در نشر دانشگاهی اهمیت زیادی دارد چراکه در بسیاری از موارد خواننده با کتاب‌های زیادی در یک موضوع خاص روبه‌رو می‌شود. همچنین گاهی در نشر دانشگاهی ممکن است به دلایلی مانند داشتن رزومه خوب یا شرکت در دوره دکتری کتاب‌هایی بی‌کیفیت ترجمه یا تألیف شوند که این موضوع اهمیت معرفی کتاب‌های خوب و بد را در این حوزه بیشتر می‌کند.

نکته مهم در مورد همرنگ شدن این است که افراد و ترکیب گروهی که اعمال فشار می‌کنند اهمیت زیادی دارد. ارونسون تأکید می‌کند که گروهی در ایجاد همرنگی موفق‌تر هستند که:

1-    متشکل از افراد متخصص باشند

2-    برای فرد مهم باشند

3-    به نحوی با فرد قابل‌مقایسه باشند (همکلاس بودن)

زمانی که من از برخی از دوستانم می‌خواستم که کتاب‌هایی را که می‌خوانند در شبکه اجتماعی‌شان معرفی کنند برخی از آن‌ها می‌گفتند «ما که سلبریتی نیستیم که چند هزار دنبال کننده داشته باشیم! صفحه اینستاگرام ما یک صفحه بسته است که تنها 100 نفر دنبال کننده از دوستانمان دارد!» اما اتفاقاً نکته مهم اینجاست که همان 100 نفر تأثیر بیشتری از شما می‌گیرند چراکه آن‌ها معمولاً فامیل، دوستان و همکلاسی‌های ما هستند یعنی دو شرط از سه شرط را دارند. به‌عبارت‌دیگر ما برای بسیاری از آن‌ها مهم هستیم و به نحوی با ما قابل‌مقایسه هستند. به‌علاوه اینکه حتی اگر معرفی کتاب ما روی یکی از آن 100 نفر هم تأثیر داشته باشد و او را به خواندن آن کتاب سوق دهد، کافی نیست؟

این موضوع در مورد افرادی که در یک حوزه متخصص هستند تأثیر بیشتری دارد چراکه ما آن‌ها را به تخصص در آن حوزه می‌شناسیم و اگر آن‌ها کتابی خوب را در آن حوزه معرفی کنند احتمال بیشتری دارد که به مطالعه آن کتاب بپردازیم(در مورد اهمیت متخصصان در معرفی کتاب در یادداشتی دیگر به‌طور مفصل توضیح خواهم داد).

اما برگردیم به سؤال اصلی‌مان! آیا می‌توان از پدیده همرنگی نتیجه گرفت که معرفی کتاب در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند سرانه مطالعه را بالا ببرد؟ گفتیم که همرنگی یعنی تغییر رفتار ما برای همرنگ شدن با جماعت! همچنین می‌دانیم که نکته مهم در مورد همرنگی، مشاهده است. مشاهده یا رویت پذیری یک رفتار از سوی دیگران است که می‌تواند رفتار ما را نیز تحت تأثیر قرار دهد. به‌عبارت‌دیگر اگر نتوانیم ببینیم که دیگران چه می‌کنند، تقلید کارشان هم مشکل خواهد بود. حال اگر این جماعت را مخاطبان ما در شبکه‌های اجتماعی در نظر بگیریم و با این فرض که این مخاطبان افرادی کتاب‌خوان هستند و کتاب‌هایی را که می‌خوانند در شبکه اجتماعی‌شان منتشر می‌کنند می‌توان نتیجه گرفت که این رفتار می‌تواند بر خواندن ما تأثیر بگذارد. برای پی بردن به‌شدت این تأثیر و اثبات اینکه آیا معرفی کتاب در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند فردی را که اصلاً کتاب نمی‌خواند به فردی کتاب‌خوان تبدیل کند نیاز به پژوهش و آزمایش‌های زیادی است اما حداقل می‌توان گفت این موضوع با در نظر گرفتن پدیده همرنگی و فرض‌های یادشده بی‌تأثیر نیست. به‌عبارت‌دیگر می‌توان قبول کرد که حداقل اگر ما فردی کتاب‌خوان باشیم، معرفی کتاب در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بر رفتار کتاب‌خوانی ما تأثیر داشته باشد.

به‌طورکلی از مباحث مطرح‌شده می‌توان این‌گونه نتیجه گرفت که با توجه به پدیده همرنگی، معرفی کتاب در شبکه‌های اجتماعی از چند جنبه اهمیت دارد. اول اینکه معرفی کتاب سبب می‌شود تا دیگران را در انتخاب کتاب‌های خوب و نخواندن کتاب‌هایی که شاید ارزش خواندن نداشته باشد یاری می‌کند. دوم اینکه درصورتی‌که ما برای افرادی که شبکه اجتماعی‌مان را دنبال می‌کنند مهم باشیم، وجه مشترکی داشته باشیم و یا به‌عنوان یک متخصص شناخته شویم احتمال اینکه رفتار کتاب‌خوانی ما روی رفتار آن‌ها نیز تأثیر بگذارد زیاد است.

 نریمانی،ایمان. «چرا باید در شبکه‌های اجتماعی کتاب معرفی کنیم؟».  سخن هفته لیزنا، شماره ۴52، ۲8 مرداد ۱۳۹۸.