محصولات فرهنگی بیشتر از کالاهای دیگر به بازاریابی احتیاج دارند

به گزارش خبرنگار لیزنا، سید عباس صالحی معاون فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در دومین همایش ملی کتاب و نشر که هم اکنون در باغ کتاب درحال برگزاری است، گفت: بحث بازاریابی در حوزه نشر از مسایل محوری این حوزه است که دانشوران آن را در سه دوره تاریخی دسته بندی کرده اند.

وی با اشاره به این دوره ها افزود: دوره اول تا دهه 70 (بازاریابی پس از تولید کالا) و دوره دوم بازاریابی قبل از تولید نام گرفت (یعنی ابتدا تولید کننده به بازاریابی فکر می‌کند و سپس به دنبال تولید می‌رود) که از دهه 90 منسوخ شده و دوره معاصر از آن پس آغاز شده است.

وی درباره دوره معاصر گفت: طبق این دوره درواقع بازاریابی از قبل تولید آغاز می‌شود و تا پس از تولید همچنان ادامه دارد، یعنی با تولید محصول پابان نمی‌پذیرد.

صالحی اظهار داشت: در دوره سوم کار تولید کننده حتی با فروش محصول تمام نمی‌شود و بعد از تولید هم همواره نقاط ضعف و قوت کار را مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌دهد.

وی ادامه داد: متاسفانه در حوزه نشر از دوره اول تاریخی هم عقب تر هستیم و این عارضه بسیار اساسی و آسیب بزرگی برای صنعت نشر ما است؛ درواقع هرچند مولف و ناشر به تولید اهتمام دارند اما به طور حرفه‌ای بازاریابی را مورد توجه قرار نمی‌دهند.

معاون فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با بیان اینکه محصولات و کالاهای فرهنگی بیش از سایر محصولات به بازاریابی احتیاج دارند، عنوان کرد: این نیازمندی به این جهت است که اگر کالاهای فرهنگی شکست خورند سرپاشدن آن‌ها کار سختی است؛ مثلا اگر فیلمی در اکران اول با شکست رو به رو شود دیگر نمی‌تواند مانند قبل سرپا باشد.

وی افزود: از آن جهت که نیاز فرهنگی در دسته نیازهای اولیه مثل خوراک و پوشاک نیست به توجه بیشتری احتیاج دارد و همچنین در کالاهای فرهنگی تشابهات بسیار است.

به گفته صالحی سه دلیل و نکته فوق نیازمندی ما به توجه بیشتر به مسیله بازاریابی را نشان می‌دهد.

وی با بیان اینکه امروزه بازایابی امروزه بازاریابی از مهارت فردی به یک دانش تبدیل شده است، عنوان کرد: درواقع بازاریابی از یک دانش بسیط به دانشی میان رشته‌ای و ترکیبی تبدیل شده که آن را دقیقتر و پیچیده تر از قبل می‌کند.

به گفته وی، امروزه بازاریابی را نمی توان با یک دانش به جلو برد و حرکت با روش‌های ترکیبی دانشی به سختی بازاریابی در حوزه نشر می‌افزاید.

صالحی با اشاره به شیوه های بازاریابی در نشر سنتی اظهار داشت: هرچند که این شیوه تعمیم یافته نبود و به شکل مهارت فردی برای برخی ناشران و کتابفروشان مطرح هستند اما می‌توانند برای امروز هم تاحدی مفید باشند.

وی ادامه داد: در شیوه بازاریابی نشر سنتی کتابفروشان و ناشران موفق کسانی بودند که ویژگی‌های  آگاهی کامل به محصول(خود کتابخوان و کتابشناس بودند)،  اعتمادسازی در مشتری (اعتماد به محتوا و مبحث و..که به شکلهای مختلف ایجاد می شد)، بازاریابی از طریق شیوه شفاهی(مکانیزم شفاهی در جامعه قابل توجه تبلیغات بود)، توجه به پاتوق فرهنگی (افرادی که در کتابفروشی رفت و آمد می‌کردند در جلب مشتری سودمند واقع می شد و یکی از حلقه های وصل ناشر و کتابفروش با مشتری به حساب می‌آمد) و استفاده از تکنیک‌های خاص (مثلا فروش کتاب به شکل نسیه یا قسطی برای جلب مشتری) مورد توجه داشتند.

به گفته صالحی،بازاریابی در حوزه نشر سنتی تعمیم یافته نبود اما آگاهی از اینکه ناشران با مهارت‌های فردی و ذوق شخصی این راه را رفتند تجربه گران قیمتی برای ما است.

معاون فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با اشاره به بازاریابی شیوه‌های مدرن گفت: مشتری شناسی علمی (شناخت همه جانبه نیازها و ذایقه های مشتریهای بالقوه و بالفعل)، استفاده از رسانه‌های جدید، استفاده از فضای مجازی (چه فضای دوسویه یا تعاملی و چه فضای یک سویه بستر جدیدی را مهیا کرده است)، استفاده از محیط و فضا (محیط چه در فضای شهری و چه در دانشگاهها و.. بستر بازاریابی است) و استفاده از هنر در بازاریابی (هنر در محصول و تبلیغاتش مکمل بازاریابی است و جایگاهی خاص دارد) از جمله نکات مطرح شده در این شیوه است.

معاون فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با اشاره به دومين همایش ملی کتاب و نشر گفت: همایش‌های این چنینی ضمن اینکه بحث‌های علمی خوبی را پشتیبانی می‌کنند می‌توانند مقدمه‌ای برای وصل سه ضلع اصلی دولت (باید در حوزه پژوهش و تغییر یارانه‌ها توجهات بیشتری صورت گیرد)، دانشگاه‌ها و جامعه و تشکل‌های نشر با یکدیگر باشند.

وی یادآور شد: امیدواریم این سه ضلع با موضوع بازاریابی نقشه ترسیم روشن‌تری پیدا کند چرا که توجه به اتصال این حلقه سه گانه در کنار تراکم مطالعات علمی زمینه را برای کارهای بیشتر و موثرتر مهیا می‌سازد.

خبرهای بعدی این نشست متعاقبا ارسال می‌شود.